Начиная любой бизнес, вы обязательно задаетесь вопросом какому кругу людей будет необходим ваш товар или услуга. И не важно будь у вас узкий b2b сегмент, либо сайт магазина с товарами широкого спроса. Зачастую на вопрос «Кто ваша целевая аудитория?» следует ответ: все мужчины и женщины от 18 до 65 лет. И это в корне не верно, при таком подходе ваш маркетинг обречен на провал.
Что такое целевая аудитория и зачем нужна
Целевая аудитория – это пользователи, объединенные в группы по характеризующим их общим признакам, на которую рассчитан ваш продукт. Целевые группы требуются для создания маркетинговых мероприятий с целью повышения продаж с минимальными затратами.
Вашими клиентами не могут быть все люди, именно поэтому задача маркетолога сегментировать их не только по демографическим данным, но и объединять по ключевым факторам в принятии решения.
Почему необходимо знать свою ЦА?
Давайте разберем на простом примере. Предположим вы занимаетесь уроками танцев, у вас широкий перечень направлений и одно из них «pole-dance». Вы запустили рекламную кампанию по общим признакам в вашем направлении в надежде получить первых клиентов. Но такая услуга будет не интересна мужчинам, женщинам живущим в другом конце города, тем кто замужем и кому за 30.
Поэтому незнание своей ЦА ведет к значительному увеличению бюджета рекламных кампаний, что в итоге приводит к снижению рентабельности и полному провалу продукта на рынке.
Виды целевой аудитории
В маркетинге любую аудиторию можно разделить на несколько видов. И здесь предстоит определиться с какими сегментами предстоит работать и как.
B2B сегмент более простой для описания целевой аудитории. Решение принимается ответственным лицом, как правило владельцем кампании, соответственно круг анализа значительно сужается.
В2C сегмент менее стабилен и подвержен влиянию внешних факторов. Поэтому здесь схема широкой целевой аудитории и единоразового сбора не пройдет. Необходимо постоянно проводить сегментацию с промежутками раз в год.
Существуют и дополнительные аудитории:
- Основная самостоятельно принимает решение о покупке.
- Косвенная, является участником сделки по необходимости, пример (жена хочет шубу, платит муж).
- Широкая и узкая целевая аудитория, например, (игрушки для детей, игрушки для детей 4-5 лет).
- Интересующаяся, заходят на сайт с целью получить информацию.
- Посетители, интересуются о товаре / услуге с целью последующей покупки.
Как определить целевую аудиторию
Выбор ЦА самая сложная часть в построении любого бизнеса и необходима для создания стратегии маркетинга вашей компании. Существует насколько методов определения целевой аудитории ниже разберем их на примерах.
Если вы уже работаете на рынке в начале определите портрет идеального клиента, который станет ядром вашей ЦА. Идеальный клиент – это самые активные потребители приносящие максимальную прибыль вашей компании, с ними легче всего работать.
На втором этапе определите основную ЦА, с которой предстоит много работать. Для этого вам потребуется ответить на ряд ключевых вопросов:
- Социально демографические данные, (пол, возраст, учится, работает, состоит в браке или нет, где живет, средний доход, статус в обществе).
- Психологические особенности целевой аудитории, дают возможность установить эмоциональную связь между продуктом и покупателем. В маркетинге используются для составления триггеров продаж.
- Какие основные требования выдвигает пользователь к вашему продукту?
- Какие основные потребности клиента решает продукт? Какие проблемы пытается решить клиент с помощью вашего продукта?
- Как целевой клиент совершает покупку, какие основные и второстепенные факторы влияют на его выбор? Почему он должен купить именно ваш продукт?
- Как узнают о вашем товаре, какие источники привлечения задействованы?
Какие задачи решит анализ ЦА
- Где продавать. Узнаете где обитают ваши клиента и сможете запускать рекламные кампании в тех местах где они ее точно увидят.
- Когда продавать. Сможете определить наилучшее время для показа рекламных кампаний.
- Кому продавать. Перестанете распылять бюджет и сможете настраивать кампании непосредственно на вашу аудиторию.
- Что продавать. Узнаете, чем интересуются ваши клиенты, какие у них страхи, боли, критерии выбора и сможете подготавливать эффективные предложения для них.
Анализ целевой аудитории по шагам
Для того чтобы провести правильно анализ необходимо поставить себя на место клиента и составить перечень вопросов, которые могут возникнуть входе принятия решения.
Для начала определяем кто ваши клиенты, здесь применяем социально демографические данные.
Задаем ряд вопросов:
- Какой возраст
- Какой пол
- Уровень дохода
- Чем интересуются
- Кем работают
Сложно? На самом деле нет, необходимо просто подумать. Вы работаете со своими клиентами и общаетесь с ними, видите какие группы и на какие суммы совершают покупки. Отсюда можно сделать выводы и составить карту. Также в помощь инструменты аналитики, если у вас настроено все грамотно, то вы получите много данных.
Инструменты анализа ЦА
Теперь нам необходимо определить где обитают ваши клиенты, какие у них боли, страхи, проблемы, как формируют свои потребности.
Используем «Яндекс Вордстат», водим запрос из вашей деятельности и смотрим как пользователи формируют свою проблему. Выделяем из этого ключевые моменты, это и есть потребность вашей аудитории.
Накачать пресс, основные потребности здесь «за неделю», «домашних условиях».
Анализируем форумы и блоги, вводим в поисковые систему нашу проблему долго и кропотливо читаем комментарии и ответы пользователей. Там вы найдете много полезной информации и возможно готовые ответы.
Из примера видим, какая есть проблема у человека. Как решалась проблема другим пользователем.
Обзвон базы ваших клиентов, по сути самый простой способ. Необходимо подготовить перечень вопросов и самостоятельно не поручая это вашим работникам пообщаться с клиентами, здесь вы узнаете много нового для себя.
Для начала опроса клиентов необходимо подготовиться и набраться терпения, не каждый ваш клиент готов будет потратить на это свое время. Для каждого вида бизнеса необходимо самостоятельно подготавливать перечень вопросов.
Здесь предоставлю вам базовый набор вопросов, подходящий ко всем тематикам:
- Как вас зовут, сколько лет, чем занимаетесь?
- Как вы узнали о нашем продукте?
- Почему возникло желание купить наш продукт?
- Возникали ли сомнения перед покупкой?
- Какой фактор в принятии положительного решения стал решающим?
- Как наш продукт помог вам или каких результатов достигли?
- Вы бы порекомендовали наш продукт другим?
Проведите анализ входящих звонков, прослушав 30-50 записей с вашей CRM системы. Перед тем как это делать, необходимо дать менеджерам задание, чтобы они задавали правильные вопросы потенциальным клиентам.
- С какой проблемой чаще всего обращается клиент?
- Как формирует проблему?
- Какие способы решения пробовал?
- Почему ему это не помогло?
Рассмотрим на примере: тематика повышение продаж с сайта.
- Низкий уровень продаж с сайта
- Какие сроки достижения результатов
- Даете ли вы гарантии
- Возможность контроля процесса
- Могу ли я получать консультации
- Менял не одну фирму результатов нет
- Могу я просматривать фактические отчеты, а не измененные данные
- Гарантия результата
Проблема:
Вопросы:
Возражения:
Сегментация целевой аудитории
В вашей ЦА присутствует совершенно разные персонажи и для каждого из них необходимо создавать разные предложения. Поэтому всю аудиторию необходимо разбить на сегменты.
Сегмент целевой аудитории – это люди, объединенные в группы со схожими критериями и потребностями к товару или услуге. Применяется в маркетинге для формирования уникальных предложений для каждого сегмента с целью увеличения продаж.
Сегментирование рынка с помощью 5w
- What (что) – вид товар;
- Who (кто) – тип покупателя;
- Why (почему) – мотивация к покупке;
- When (когда) – ситуация и время покупки;
- Where (где) – место покупки.
Результатом выявите целевой рыночный сегмент, а потребители входящие в нее будут целевой аудиторией вашего продукта.
Данный метод позволит вам отталкивать от потребности и запросов аудитории. Тем самым сможете создавать персонализированные рекламные предложения, посадочные страницы на сайте для каждого сегмента. Более эффективно продвигать товары или услуги.
Примеры описания целевой аудитории
Рассмотрим, как из сегментации рынка по схеме 5w описать нашу аудиторию.
Первое описания, которое приходит в голову:
Мужчины 29-45 лет с лишним весом.
Правильное описание целевой аудитории:
Мужчины 29-45 лет, находятся в отношениях (женаты), имеют стабильный доход от 40 тыс. в месяц, ведут сидячий образ жизни, офисные работники. Имеют проблемы со здоровьем, сложные отношения в семье. Нуждаются в консультациях тренера по составлению программ тренировок и схемы питания. Из соцсетей предпочитают Facebook, VK.
Женщины 22-40 лет, имеют ребенка, в разводе, средний доход 25-30 тыс. месяц. Сложно восстановиться после родов, завести отношения. Из-за лишнего веса стыдно показываться в обществе, не привлекают мужчин, падает самооценка. Из соцсетей предпочитают YouTube, VK, Instagram.
Как привлечь целевую аудиторию
Разберем методы воздействия и привлечения внимание целевой аудитории для вашей компании. Для этого потребуется подготовить контент для каждой группы ЦА, вычислить места обитания и сформировать каналы привлечения.
Также вы должны понять, что клиент никогда не совершает покупку сразу. Это долгий процесс, проходящий через ряд этапов:
- Появление потребности: у человека появляется потребность, которую необходимо решить и удовлетворить свое желание.
- Поиск информации: он начинает искать информацию как удовлетворить свою потребность.
- Оценка вариантов: из представленных вариантов удовлетворения потребности стоит выбор в пользу той или иной компании поставщика.
- Решение о покупки: финальный этап и совершение сделки.
Задача маркетинга спланировать коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы захватить персонажей вашей целевой аудитории на любом из этапов и вести их до совершения сделки.
Каналы привлечения ЦА
Для привлечения аудитории в интернет-маркетинге, используем различные каналы:
- SEO
- Контент-маркетинг
- Таргетированная реклама
- SMM
- Контекстная реклама
- E-mail маркетинг
- Медийная реклама
Для эффективного продвижения необходимо настраивать тагретинг непосредственно на свою целевую аудиторию, все рекламные канала предоставляют такую возможность. Но все равно без анализа каждого канала трафика не обойтись.
Для этого применяем «Affinity Index», индекс соответствия, который помогает определить насколько рекламный канал соответствует вашей ЦА. Он показывает соотношение всей аудитории канала к целевой группе. Если индекс на рекламной площадке меньше 100, то это случайные люди.
Распространенные ошибки
Большинство маркетологов допускают грубые ошибки, которые в итоге влияют на ваши продажи. Связано это с нехваткой знаний и отсутствием желание проводит работу по определению и сегментации целевой аудитории на этапах разработки стратегии рекламных кампаний. Также это связано с огромным количеством новичков в области маркетинга, по сути каждый настройщик рекламы в интернете или разработчик сайтов считает себя маркетологом.
Основных причин две:
Слишком широкая ЦА: нельзя продавать всем мужчинам и женщинам от 18 до 60 лет, под этот сегмент подходят больше половины населения. Все что вы можете получить с этого случайные покупки за большие вложения в рекламу.
Единоразовый подбор: как описывалось выше для разного вида деятельность аудитория может быть относительно стабильной или наоборот постоянно меняться. При любых условиях необходимо проводить сбор ЦА 1-2 раза в год.
Также можно отнести сюда и ошибки клиентов. Основная проблема нет понимания зачем это нужно делать и что мне это даст, а результатом становиться потеря денег. И вместо того чтобы устранить причину, клиент идет по пути поиска новых исполнителей.
Подведем итог
При разработке стратегии интернет-маркетинга ЦА должна быть неотъемлемой частью, также и при создании продающего сайта.
Аудитория нестабильная и часто меняется, ее необходимо составлять перед каждым запуском новых рекламных кампаний.
Клиенты не будут покупать образы продукта выдуманные вами, они охотней купят у конкурента который предоставил то что им необходимо в данный момент и учел все потребности.
Не пренебрегайте этим важным моментом и успех не заставит себя долго ждать.
