Сейчас заказчики все чаще обращаясь за разработкой используют приставки «Продающий», «Конверсионный». Проблема в том, что они сами не понимают, что это значит, а именно что-же должна включать в себя посадочная страница которая будет отвечать качеству, представленному в их понимании.
Не секрет что этим пользуются почти все веб-студии, предлагая в своих предложениях набор опций, которые должны входить в разработку. Но так ли это на самом деле, разберем дальше.
Что мешает созданию качественного лендинга?
Глупость, именно это факт становится преградой. Мы ищем что визуально привлечет наше внимание, и чтобы стоило не дороже миски лапши. Ключевые факторы отметаются на задний план.
Проблемы клиентов
Цена, да именно это стоит на первом месте. Зачем я буду платить в 5 раз больше если в другом месте говорят, что сделают тоже самое намного дешевле. Знакомая ситуация?
Отсутствие желания сделать посадочную страницу наиболее эффективной. Как бы парадоксально это не звучало, но это именно так. Клиент охотно расскажет о своем бизнесе, но после исследования продукта возникает множество вопросов, в среднем у нас их более 100 на проект. И дополнительную информацию приходится вытягивать покусам, а за частую ее попросту нет.
Диктовать свои условия. Фраза клиент всегда прав в этой сфере имеет обратную интерпретацию. Очень часто пожелания заказчика никак не соответствуют действительности и только вредят проекту. Если вы обращаетесь за разработкой лендитнг пэйдж к специалистам, то прислушивайтесь, что вам говорят.
Проблемы веб-студий
Шаблонный подход к разработке. Сайты, созданные по шаблонам, имеют конверсию в 10-12 раз ниже от среднего значения в отрасли. И под шаблонами я не подозреваю дизайн как многие привыкли думать, речь идет о информации, позиционировании и УТП, структуре. При таком подходе вы не экономите деньги, а теряете их постоянно, навсегда.
Гарантии, закрепленные в договоре, которые невозможно выполнить. Вы явно видели на сайтах студий множество громких обещаний, узнаем, как это делается на самом деле:
Заоблачно высокие конверсии под, если сайт за определенное время или день получает установленный % заявок, то обязательство считается выполненным. Никто не мешает студи нагнать нужное количество трафика и самостоятельно оставить заявки. Вам нужны они?
В реальности необходимо понимать, что считается высокой, а что средней конверсией в зависимости от сферы деятельности. Возьмем для примера отчет Unbounce проводим для 10 индустрий на посадочных страницах сайтов.
Здесь мы видим средний и наивысший результат. При качественной проработки страницы можем ориентироваться намного выше среднего показателя, а чтобы приблизила к наивысшим результатам, потребуется не мало дополнительных работ.
Большой поток заявок по низкой цене, да кто же откажется от такого. А теперь подумайте, они вам нужны, вы хотите загрузить отдел продаж нецелевыми заявками?
Разберем на примере, мы занимаемся разработкой сайтов для бизнеса, у нас нет шаблонного подхода и цен в 5 копеек. Зачем нам тратить время на людей, которые думаю, что сайт дороже 100 т.р стоить не может.
Продающий лендинг – это маркетинговая проработка, на основе которой создается позиционирование и УТП продукта под определенный сегмент целевой аудитории. С целью удержать потенциального клиента за счет убеждающего контента и эмоционального дизайна.
Как создать идеальный lending page?
Сразу дам понять здесь не будет каких-то готовых формул идеальной посадочной странице, их попросту нет. Речь пойдет только о создании сайта с точки зрения маркетинга и что будет влиять на итоговое качество страницы и ее конверсию.
Проработка продукта
Детальный анализ продукта и потребительского спроса на него даст понимание кому мы будем его продавать. Главное запомните основное правило посадочной страницы 1 продукт = 1 сегмент аудитории. Мы должны сфокусироваться на узкий сегмент потенциальных покупателей.
Что необходимо выяснить:
- как пользователи находят продукт;
- какие критерии выбора;
- как помогает решить проблему;
- для кого подходит.
Разобьем на составляющие по принципу решения проблем, а именно какая его часть какую под проблему решает.
Разберем на примере что бы стало понятней. Мы продаем входные двери, по шаблонному пути показали бы, материал, размер, сторона петель. Но человек не хочет покупать дверь, он хочет решить свою проблему, сохранить тепло в помещении, избавиться от проникновения шума, защитится от воров.
Именно это и будет его критерием при выборе, а не то с какой стороны петли на ней это уже относится к второстепенным факторам. После детальной проработки продукта и спроса можно найти достаточно много информации, о которой и не задумывался производитель. В итоге мы получаем некие трансформационные свойства продукта, мы продаем не дверь, а тепло в доме и рассказываем за счет чего это достигается.
Целевая аудитория
Копаем как можно больше, на сколько это рентабельно. Структурируем по типам клиентов, какие компании, какие сотрудники в компаниях, частные лица и т.д. Вы должны сами понимать свою отрасль и выявлять ваших клиентов, первичный список можно получить из отдела продаж с кем уже работали. Необходимо определить для каких целей приобретается ваш продукт.
После того как определились со списком своей целевой аудитории, выстраиваем внутри сегмента ЛПР и ЛВПР (лиц принимающих и влияющих на принятия решения). Под каждого из них собираем информацию с целью определить: что влияет на принятие решения каждого из них. Прослушиваем записи разговоров с отдела продаж, анализируем поисковые запросы, форумы. Ваша задача выявить все потребности клиента и его боли.
Обязательно выделяем отдельный сегмент с кем вы точно не будите работать, чтобы после разработки посадочной страницы у вас минимизировались не целевые заявки, а продажники не возмущались и не теряли время.
Анализ конкурентов
Если вы делаете только визуальный анализ сайтов, как это делают практически все, то никакого результата это не даст. Скорей всего вы повторите их опыт и никак не отстроитесь от прямых конкурентов.
Что основное для лендинга необходимо в анализе:
- Позиционирование и УТП;
- Цены на продукт;
- Детальное описание продукта;
- Клиентский сервис;
- Методы вовлечения и удержания;
- Примеры работ;
- Общую информацию о компании;
- Каналы привлечения трафика.
Разбиваем анализ на 2 группы, прямые конкуренты, косвенные. При необходимости можно добавить анализ зарубежных сайтов.
Необходимо детально выяснить как ваши конкуренты преподносят потребителю свой продукт. Какие возможные фишки присутствуют на сайте для удержания клиентов, это могут быть сравнения, опросник, калькуляторы расчета и т.д.
По каким критериям они сегментировали свою аудиторию, с кем работают, как преподносят информацию.
Анализ дополнительно может дать возможность узнать, что используют конкуренты, как более выгодно упаковать свой продукт и удержать клиента.
Позиционирование и УТП
Сегодня рынок перенасыщен различными предложениями, и чтобы потенциальный клиент выбрал именно вас, для этого и требуется уникальное торговое предложение. В реальности получается следующие, сайты и предложения на них нечем не отличаются:
- Гарантия качества;
- Быстрая доставка;
- Низкие цены.
Гарантии веб-студий о которых говорили в начале.
Чтобы создать действительно хорошее УТП, а не получилось очередное ШТП (шаблонное торговое предложение), необходимо знать всего две вещи.
На отлично знать свой продукт или компанию. Вы сейчас подумаете, да кто как немы производители или продавцы знаем его лучше всех. Но тогда почему вы используете ШТП? Чтобы узнать свой продукт необходимо просто разбить его на свойства и составляющие и понять какие под проблемы клиента он решает.
Понимание потребностей целевой аудитории. Вы должны отлично знать свою аудиторию, понимать их проблемы и базировать УТП на основе важности их критериев выбора.
Позиционирование бренда или продукта на рынке способствует влиянию на восприятие потребителя и позволяет отстроится от конкурентов. Целью позиционирования является создание образа продукта в сознании потребителя на целевом рынке.
Есть несколько типов стратегий позиционирования, но если говорить кратко, то вам нужно ответить на несколько вопросов. Для кого подходит ваш продукт, чем отличается от конкурентных, как он помогает потребителю, соответствует ли продукт качеству, конкурентоспособная цена.
Проектирование
После того как мы собрали всю необходимую информацию, провели не бриф с клиентом, выявили потребности аудитории, настало время создание текстового прототипа.
На хорошей посадочной странице должны быть отражены все преимущества и закрыто каждое возражение пользователя. Мы выстраиваем идеальную воронку продаж внутри страницы и каждый ее этап должен привлекать внимание пользователя, за счет раскрытия его критериев выбора и болей.
Когда человек попадает на сайт первое что он должен увидеть позиционирование или ваше торговое предложение. Именно вначале мы должны отразить особенности продукта, на какой сегмент рынка он рассчитан и отстроить себя от конкурентов.
Далее следуйте по проблемам, клиента которые были выявлены на стадии сбора информации о продукте и сегментации целевой аудитории. Вы должны были все это занести в таблицу, в которой отражено, что важно для отдельно взятого сегмента ЦА.
Не забывайте про качественный копирайтинг, тексты для продающего lending page должен писать специалист. По исследования 83% пользователей принимают решения опираясь на информацию. И она должна доносить основную суть, написано коротко и емко, чтобы потенциальному клиенту не требовалось вчитываться.
Обращайте внимание на призывы к действию (call-to-action), они должны отражать суть того, что получит клиент и что необходимо для этого сделать. Основным ключом к созданию хорошего CTA, лежит понимание своей целевой аудитории и их потребностей.
Дизайн
Сайт не должен быть исключительно образцом верстки и дизайна, основная задача — это повышение продаж. Поэтому дизайн также должен соответствовать вашей аудитории и их потребностям и дополнительно вызывать нужные эмоции у потенциальных клиентов. Он должен быть продолжением того, что мы доносим до клиентов в информационной части.
Страница не должна быть похожим на сотни других из вашей тематики, каждый элемент блока, картинка, типографика должны быть уникальны иначе вы не чем не отличитесь от конкурентов.
Хуже всего, когда заказчик диктует, что он хочет видеть на сайте и как это должно выглядеть. В этом случаи провал обеспечен. Учтите, вы разрабатывая страницу не для себя, а для ваших потенциальных клиентов.
В заключении
Продающий лендинг это не 1-2 недели работ, а тем более не 2-3 дня как громко заявляют все веб студии.
Стоит учесть факт, если заказчик не готов совместно работать, отвечать на множество вопросов, а идти по пути я заплатил и делайте все сами. При таком подходе к работе об хорошей эффективности страницы не может идти и речи.
И конечно, чтобы выполнить весь этот объем работ потребуется не один специалист с большим набором знаний, поэтому лендинг не может стоить 50-60т.р.
Запомните простую истину, клиентов без маркетинга у вас не будет, а трафик без клиентов вы и сами сможете себе обеспечить. Поэтому подумайте для чего вы делаете сайт.
